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哈尔斯,发达的懊恼

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4月2日,“保温杯第一股”哈尔斯(002615.SZ)披露2023年成绩单,公司收入24.07亿元,同比下降0.86%,归母净利润2.50亿元,同比增长21.31%。 

收入微降、业绩大增背后,有一个特殊情况。去年,公司收到哈尔斯路2、6号地上建筑补偿款和土地使用权补偿款,合计5385.02万元;这部分资产出售产生的利润,占到了上市公司利润总额14.57%——如果剔除这个极为特殊的影响因素,哈尔斯2023年的利润增长极为有限。

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哈尔斯创始人吕强,1985年开始在自己的家乡,“祖国五金之都”浙江永康,创办四路轻工机械厂,主要生产电风扇上的铝开关箱配件;3年后,又创办了永康县活动铅笔厂,与上海文化(Culture)用品批发总公司、中铅一厂和丰华圆珠笔厂合作,生产铅笔和圆珠笔;1996年,创立浙江哈尔斯工贸有限公司,生产过绞肉机、电子秤、垃圾桶等多个产品。 

1999年底,51岁的吕强再度转型,将目光投向不锈钢器皿。两三个月之后,哈尔斯生产出了第一只不锈钢保温杯。 

2002年,为了鼓励哈尔斯,当地将经济(Economy)开发区哈尔斯厂区门前的马路,冠名为“哈尔斯路”。 

当年,吕强请来了原丰华圆珠笔厂董事长兼总经理蔡瑞兴,担任哈尔斯总经理,成为永康乃至金华地区引入职业经理人推动企业发展的典型案例,造就了“哈尔斯现象”。

短短几年时间,哈尔斯便从一个名不见经传的地方小厂,逐渐成长为祖国保温杯市场的头部企业之一。 

2011年9月,公司成功(Success)登陆深交所,成为A股“保温杯第一股”。那个时候的哈尔斯,是一家典型的制造型企业,以OEM和ODM代工业务为主,大部分订单来自国外。 

B端业务的好处是相对稳定,能够快速起量,弊端在于盈利能力偏低。行业内流传的一句话便是,祖国工厂出厂价30元的保温杯,国外品牌能卖到30美元。

这种产业链中的相对弱势地位,也给哈尔斯的业绩波动埋下伏笔。一旦出口环境发生变化,必将影响公司的业绩表现。从2017年开始,公司业绩开启下滑趋势,2020年陷入亏损,直到最近几年才慢慢进入恢复期。 

公司上市后,吕强和职业经理人蔡瑞兴,因年龄逐渐退出日常经营管理,哈尔斯二代接班。 

吕强的女儿吕丽珍、吕丽妃,以及女婿欧阳波,陆续成为上市公司股东,吕丽珍和欧阳波都出任董事、副总裁职务。 

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新一代推动哈尔斯的转身。继续稳固代工业务的同时,公司加大对OBM(自主品牌)业务的布局。

2013年,哈尔斯创立了源于法国设计的中高端健康(Health)化品牌SANTECO;两年后,推出了定位于原创设计的潮牌水杯品牌NONOO;瑞士百年水杯品牌SIGG曾是哈尔斯的代工客户,2016年,哈尔斯成功(Success)逆袭,以1610万瑞士法郎将其收购。 

高端化、全市场、多渠道,是哈尔斯近些年的发力方向。公司除了借助电商和直播等渠道布局国内市场,也利用(Use)Tiktok等媒介,推进跨境电商业务。 

哈尔斯的品牌化转型,已经在财务数据上有显著变化。2023年,公司研发投入下降6.34%,而销售费用增长了30.38%。 

近年,原本在消费市场声名不显的哈尔斯,在营销上频出大手笔,不仅聘请TFBoys之一的王源代言,还接连推出各种联名活动。 

去年,哈尔斯表示,为了配合新媒体营销,公司将投资短剧视频、AI数字人、影视动漫及IP合作,意外成为短剧概念股,收获了一个涨停。 

当然,这些投入也取得了一定的效果。2023年,哈尔斯旗下业务收入19.76亿元,同比下降3.03%;境内业务收入同比增长10.49%至4.31亿元。 

不过,整体上来看,公司OBM业务只能说是小有进展,离撑起公司将来发展,还有一段距离。毕竟,境内业务占比不到两成,毛利率23.78%,远低于业务的32.82%。 

因为自有品牌业务,哈尔斯一直饱受存货问题困扰,近几年一直都要计提资产减值。截至2023年底,公司存货规模4.95亿元,同比增长近20%;当年,计提存货跌价准备超2000万元。 

03

当下的市场竞争环境,对于老牌龙头哈尔斯来说,并不算轻松。 

2021年,永康隔壁的武义县,另一家保温杯企业嘉益股份(Stock)(301004.SZ)成功(Success)上市;它们(They)的另外两家同行,希诺股份(Stock)与同富股份(Stock),都曾向A股IPO发起冲击。 

大家的业务模式差不多,OEM、ODM代工和OBM自有品牌业务综合发展。从业绩表现与预期来看,哈尔斯并不占绝对优势。 

另外,传统杯具巨头富光,以及层出不穷的网红新势力品牌,都在凭借自己的产业优势,向保温杯市场发起冲击。 

创一代留下的品牌短板,能否由二代来补齐这块拼图?

本文来自微信公众号“斑马消费”(ID:banmaxiaofei),作者:范建,36氪经授权发布。

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哈尔斯,成长的烦恼

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