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一年霸榜天数超tiktok的产物,就剩下10个月的寿命了?

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如果说近几年沉寂的社交赛道上,有谁还吸引眼球,BeReal 绝对榜上有名。

在 2022 年,BeReal 超过 TikTok 成为登顶米国 iOS 下载榜最多的 App,霸榜天数占全年的 22%,前后融资达 9000 万美元。而和 Clubhouse 等昙花一现的 App 不同,即便是 4 年之后的现在,BeReal 的全球日活用户仍然有将近 2000 万。但是,它最近过得真的不太好。

据 Business Insider 消息,BeReal 的员工在 2 月份的内部会上接到通知,现有资金仅能支撑 App 再运营 10 个月,现在领导层正在寻求 C 轮融资,如果不顺利,可能被收购。

DAU 2000 万大约是 TikTok 全球 DAU 的 1/38,Snapchat 全球 DAU 的 1/20。Snapchat 2023 年营收 46 亿美金,而 BeReal 为 0。这样一个 App,活得如此艰难,是因为当初打着反 Ins 旗号,反对用户间比拼点赞、互动、粉丝数,鼓励回归真实社交,但同时带来的是流量的分散,这让 BeReal 很难走绝大多数欧美社交厂商广告变现的平坦大道,空有 2000 万 DAU,负担着高额的运营成本,但赚不到钱,让这个昔日辉煌的明星(Star) App,处境尴尬。

而不论是因为自身没有“造血能力”影响正常发挥,还是本身产品模式还有待更长期的验证,这 2000w 的 DAU 的确出现了“质量问题”,这让 BeReal 更加逼近生死线。

不知道还能维持多久的2000万DAU

根据点点数据,2022 年 6 月至 11 月是 BeReal 全球用户增长最快的一段时间,而 DAU 则在 2022 年 10 月左右开始放缓增长,随后进入稳定略有下滑的状态。截至目前(Currently) BeReal 的全球 DAU 虽然较 2023 年上半年的 2500 万水平略有下降,但依然保持在了将近 2000 万的水平。

BeReal 在各市场下载量变化情况|来源:点点数据

BeReal 全球日活用户数变化情况|来源:点点数据

不过如果分市场去看,就会发现BeReal 的 2000 万日活主要靠开拓新市场来维持,原本主力市场的日活用户下降明显。

BeReal 由两位法国创业者创立,不过 App 在 2022 年 4 月首先在英国(Britain)达成下载量快速上升,随后很快火到米国,2022 年 7 月 App 在米国的下载量达到峰值,单日下载量超过 15 万,且保持了 3 个月,米国一举成为 BeReal 最大的市场。

从 BeReal 在各市场的日活用户变化图中可以看到,米国已经从 2022 年 10 月的 1000 万以上掉到了现在的 500 万左右。而弥合差距的主要是 2023 年 BeReal 重点拓展的日本(Japan)市场和 App 发源地法国。

BeReal 在各市场日活用户数变化情况|来源:点点数据

其实早在去年,就有不少数据监测平台注意到 BeReal 日活下降的问题。用户群体以年轻人为主的 App 隐患就是要面对一群“善变”的人,根据 Reddit、X.com 等平台上用户的反馈,BeReal 一年前吸引用户的功能在一年后开始劝退他们(They)了。

BeReal 每天在统一时段邀请用户上线、并要求用户在两分钟内完成拍摄,如果中间多次重拍可能上线延迟,系统会在动态发布时标注该用户重拍可能迟到了多久。而且如果用户自己不发动态,也不能看别人的内容。这是 BeReal 鼓励用户减少摆拍、保持真实、积极参与分享而设置的玩法。但在用过几个月后,有用户开始反感,认为 BeReal 这种家长哄小孩、恩威并施的做法,让他们(They)感到不自由,类似每日打卡的规定也让人很有压力。

来源:x.com

而另一部分动摇的人则是“口嫌体直”。

BeReal 最初定位是反 Ins 的熟人社交 App,用户一般浏览的是现实熟人的动态,App 上也不会产生网红,以此来减少用户被他人目光裹挟的心理负担。但同样是用过一段时间后,部分用户反映会觉得有点无聊,数量不多的朋友(Friend)和大家多数情况下过于平凡的生活(Life)实在没什么意思。App 功能单一更是让他们(They)在看完好友动态后,没有留下来的理由。

来源:Reddit 截图

其实,BeReal 选择这个定位,必然会有用户筛选的过程,再正常不过。如笔者在上文提到的,2000 万 DAU 大概是 Snapchat 1/20 的水平,虽然差距还在,但已经远超小众 App 范畴。而从上面的 DAU 图表也能看到,活跃用户依然集中在欧美和日本(Japan)这样的高线市场,用户价值不低。即便 BeReal 的广告投放力度更小,在做的事情很专注,连续两年维持超 2000 万 DAU 的 App 运转,此前融到的 9000 万也该用得差不多了。

变现迫在眉睫,然而,依然保持忠诚的那一波用户,其行为模式,很难让公司有商业化的空间。

对于那些依然一直坚持“打卡”用户,BeReal 的作用更像是照片日记。在 Instagram 上用户可能更多回忆自己的高光时刻,而在 BeReal 上却可以随时翻看几年前,某一天平凡的自己。短暂的使用时长、出于记录的使用目的,BeReal 像一个只出不进的烧钱机器。

来源:Reddit 截图

2 022 年 7 月,笔者在BeReal 上记录自己一边写稿一边扇风

迷茫的BeReal,很可能越努力(Effort)、越难受

如上文所述,产品商业化的前提,要有一定的用户体量和使用时长。为了尽快赚钱自给自足,BeReal 从 2023 年 4 月起一直在尝试推出新功能。

1. 2023 年 4 月,BeReal 在英国(Britain)等限定市场推出 Bonus,只要用户每天按时发动态,就有机会获得一天多发 2 次动态的机会。这个功能明显是为了满足那些希望(Hope)记录一天中值得纪念时刻的用户需求,在不破坏“限时发布”规则的情况下,给他们(They)额外奖励。

2. 2023 年 5 月,BeReal 在英国(Britain)市场首先测试 RealPeople 功能,邀请公众人物入驻 App,希望(Hope)用户在 BeReal 上能看到公众人物更真实的一面。这一功能被放在了当时与 My Friends 并列的 Discovery 菜单下,作为二级菜单。

不过在推出功能时,BeReal 特意强调,App 不会出现 p 图可能者软广,还告诉用户,如果你不喜欢,可以点“x”关闭。

3. 2023 年 6 月,BeReal 推出 DM 功能 RealChat,好友间可以私信和私发动态。

4. 2023 年 8 月,BeReal 用 Friends of Friends 菜单替代了 Discovery 菜单(展示自己不认识的人的动态)。在新闻(News)稿里,BeReal 承认 Discovery 信息流没有跑通,会把这一菜单删掉。

5. 2023 年年底,BeReal 连推 4 个功能,BTS、RealGroups、tagging 和限时的年末回顾(2023 Recap)功能。其中 RealGroups 指的是用户可以按照话题建立群组,在小范围内与好友互传动态。tagging 则是用户可以在发布动态时标记好友。

6. 2024 年年初,BeReal 全面推出 RealPeople 和 RealBrands 功能,引入更多公众人物和品牌方。

从已经推出的功能看,BeReal 主要遵循 2 个原则,一个是尽可能让用户有更多的场景来使用 App,例如拓宽圈子到半熟人(Friends of Friends、RealGroups)、给用户更多消费的内容(Real People Real Brands)。另一个是强化用户之间的联系(Bonus、tagging、DM)。尽量提高用户迁移成本、减少活跃用户流失的同时,希望(Hope)提高平均使用时长,给自己找到商业化的发力点,这个思路很正常,但经验主义的指导下,动作变形。

直观地看,国外的社交媒体们要赚钱,清一色靠广告收入。Meta、Twitter、Snapchat,广告收入占比都在 80% 以上。这之外,剩下的也就只有创立 9 年、融到 I 轮,总计融资金达 9.95 亿美元,但依然挣扎于变现的 Discord(目前(Currently)来看打算主要靠订阅和 toB 业务变现)。大 DAU 的社媒 App,赚广告钱,最简单且高效,是其他商业模式难以比肩的。

但 BeReal 的操作却有些迷。

如果说从熟人拓宽至半熟人,能够被用户接受的话,Real People Real Brands 的功能新增就十分拧巴,这些品牌和 KOL,已经自带“光环”,即便 BeReal 一再强调会让他们(They)保持“真实”,内容做出差异化,但是“要关注这些明星(Star)和品牌,为什么不去 Ins?”,这是 BeReal 忠诚用户心里过不去的坎儿。

用户对Real People Real Brands的功能表示无语 | 来源:x.com

这种试图去挽留口嫌体直用户的拧巴设计,一是体现了 BeReal 已经陷入自身最初定位和想赚广告钱的矛盾中难以平衡,另一个可能是当初过于简单的产品设计,让用户行为过于单一,想要吸引广告主投放却对自己的用户一无所知,可想 ROAS 数据之难看,做不到精准、且需要照顾用户体验,就只能选择用户主动关注一些品牌和 KOL 的形式,而又回到了最初的困境。

但是,近日,BeReal 又预告了一个新功能,RealFan Status。虽然还没有推出,但大概也能猜出,BeReal 也有可能想借助 RealPeople 和 RealBrands 通过创作者独家内容,来进行(Carry Out)订阅变现。只不过,还是同样的矛盾点,BeReal 的忠实用户是否希望(Hope)一个熟人 半熟人社交 App 中多一些明星(Star)呢?

而在我们(We)看来,尴尬的 BeReal,如果不坚持初心,可能连这 2000 万的 DAU 都可能不太守得住。而这一年做订阅制有一点起色的 Snapchat,主要吸引用户付费的项目是中学生(Students)喜欢的“最佳好友徽章”,可能也并不适合年龄层稍微大一点的 BeReal 用户们。

写在最后

BeReal 的特殊之处在于,作为一款社交 App,有创新性的基础功能,在巅峰时期还很难得地拥有了 7300 多万月活用户,已经走出小而美社交 App 的行列。

但目前(Currently)来看,踩到的坑在于一个以解决了某一问题为亮点的产品,其用来解决问题的产品设计,不仅需要被用户接受和使用,还可能要从第一天就对用户画像、目标用户在产品里的行为模式、以及对应可能存在的商业化空间有一个更清晰的设想。

如果 BeReal 的寿命真的只剩下 10 个月,说明资本市场对于极具想象空间的社交 App 们,正持更加谨慎的态度。

你觉得 BeReal 能赚到钱吗?怎么才能赚到钱?欢迎大家在评论区和我们(We)讨论(Discuss)。

本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:赵思尧,编辑:殷观晓,36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人,36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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